ProPack

Доскоро възможностите на опаков­ките като средство за комуникации бяха подценявани. Но предметният брандинг — създаването на свърза­ни с продуктите и изделията марки, натрупа широки познания за силата на опаковъчните послания, особено в местата на продажбите (POS). Оказва се, че не само дизайнът е ва­жен. Опаковките трябва да удовлет­воряват потребностите на опако­ващите предприятия и на свързани­те с тях изисквания, поставяни от поведението на купувачите. В ми­налото продуктовите иновации, на­пример, в хранителната индустрия, правеха постигането на нови опако­въчни решения сравнително лесно. Но изявените тенденции в хранене­то водят до голямо разнообразява­не на опаковъчните решения, което се изясни на Interpack 2008. Според европейско проучване за тенденци­ите в опаковането, проведено от базираната в Лондон международ­на компания за пазарни изследвания Datamonitor, в близко бъдеще опако­ването ще се определя от сили като устойчивост, здраве, удобство, зас­таряване и дизайн.

При проучване на потребителско­то мнение в Европа и САЩ през 2007 г. 54% от анкетираните са заявили, че не купуват продукти, които оче­видно са екологично нецелесъобраз­ни. 55% от тях са казали, че биха пла­тили повече за продукти в опаковки, които са проектирани така, че да бъдат устойчиви. Това, естестве­но, не изключва необходимостта от адекватно опаковане, но визирайки растящите планини от отпадъци, хората ясно осъзнават нуждата от устойчиво опаковане. Засега само 10% от производителите (по данни от 2006 г.) прилагат устойчиво опа­коване, но рециклирането, много-оборотните опаковки и биоразгра­димите материали стават все по-желани от обществото.

Нарастващото значение на здра­вословния начин на живот за насе­лението се отразява на опаковане­то на продуктите. Потребителите вече ясно очертават четири главни аспекти в опаковането, които же­лаят да бъдат осъществени: лесна и бърза за възприемане хранителна информация; преснота на продукти­те — тук пластмасовите опаковки вече конкурират металните кутии и стъклените буркани, тъй като осигуряват удължаване на трай­ността чрез непропускливост на пари и газове, но се наблюдава и ре­несанс на класическите решения за консервиране на храните; защита на продуктите и сигурност (безо­пасност). Тези изисквания на потре­бителите вече се изпълняват с по­мощта на навлизащите в практика­та иновации като: етикети за вре­ме — температурно индикиране с промяна на цвета за преценяване на преснотата на продукта; печатни платки за интелигентното опако­ване на масови стоки; интелигент­ни печатни мастила; радиочестотни датчици и др.

Другият ключов фактор е продъл­жаващата тенденция за иновиране в сферата на удобството, при което функционалността и естетичност­та са основни параметри. Тук главна роля играят разпространяващите се навици на потребителите да кон­сумират готови храни и да използ­ват предимствата на бързото хра­нене. Това се отразява на опакова­нето в бързото му адаптиране към свързаните с променящите се ситу­ации хранителни навици и съответ­ната нужда от по-малки или порци­онни опаковки. Тъй като разнообра­зието на продуктите расте, а паза­руването се ускорява, опаковането трябва да осигурява ефикасна кому­никация, да използва ярки цветове и да въвежда отличителни форми.

Особено важен фактор е демо­графската тенденция към застаря­ване на населението, която е сил­но изявена и в България. Установено е, че 80% от възрастните хора се справят трудно с опаковките. Дреб­ните шрифтове, особено датите за годност, усложнените начини за от­варяне, необходимостта от усилия и затрудненията при боравенето с опаковките — това са само част от проблемите за тях. За дизайнерите и проектантите на опаковки това означава, че трябва да отделят по­вече внимание на пригодността на опаковките за възрастните хора. Тук на преден план излизат изисква­ния като: лесно отваряне, интуи­тивна употреба, четлива информа­ция, предпазване от грешки, ползва­не без големи усилия, лесни за мани­пулиране размери и др. Дизайнерите трябва да се съобразяват и с нара­стващите немощ и неспособност/инвалидност. Многолистовите ети­кети и блистер опаковките са част от решенията за определени случаи, брайловото писмо за фармацевтич­ните продукти е друго решение.

Изброените функционални изис­квания са придружени от рекламна­та и продажбената способност на опаковките, които все по-настойчи­во излизат на преден план. Това се подкрепя от изследванията, според които 70% от решенията за купува­не вече се вземат в рамките на ня­колко секунди, а 84% от опакованите продукти биват игнорирани. Поради това за формирането на марките и за разширяването на многообразие­то от опаковки важна роля опреде­лено играят цветовете, графични­те изображения, текстурите, фор­мите и материалите.

Иновативността в опаковането вече се проявява не само в използва­нето на отделни, но и в комбинира­нето на част или на всички от опи­саните сили на влияние. В търговия­та на дребно, където всяка от огро­мното разнообразие стоки буквално се бори за вниманието на купувачи­те, въздействието от рафта на су­пермаркета си остава с висок при­оритет. В същото време неумоли­мо си пробива път напред устойчи­вото опаковане на продуктите. Но опаковката често е средството за първи контакт на потребителя с продукта и със своя дизайн може да осигури или да отблъсне продажба­та. Затова решението за редизайн винаги е важно. Когато се има пред­вид цялата снабдителска верига, мо­гат да се постигнат както иконо­мическа изгода, така и целите за ус­тойчиво развитие, без да се компро­метират марковата идентичност и въздействието върху купувачите. Без да се правят някакви драстични промени, може да се постигне опти­мизиране на опаковката по два на­чина: използване на по-леки и/или на алтернативни опаковъчни материа­ли, с което се подобрява екологич­ната целесъобразност и се намаля­ват разходите за опаковане, без да се намалява въздействието от раф­товете. Най-добрите решения за редизайн се постигат чрез пряк ди­алог между дизайнера и снабдителя. Въпреки че основните промени в ди­зайна изискват по-големи вложения, с тях обикновено се постигат по-устойчиви резултати. Някои изслед­вания показват, че най-добрият на­чин да се привлече и задържи внима­нието на купувача се крие в обновя­ването на опаковката. Това може да се постигне с намалена употреба на материали, вграждане на ново гра­фично оформление и преразглеждане на цялостния опаковъчен дизайн. Об­новеният дизайн освежава имиджа и повишава устойчивостта на опако­вания продукт, като в същото вре­ме увеличава продажбите.

Още през миналия век светов­ноизвестният теоретик на бизне­са Питър Дрюкер изтъкна двете ос­новни функции на бизнеса — мар­кетинг и иновация. В крайна смет­ка, в основата на потребителско­то опаковане е заложена маркетин­говата функция и то може да изи­грае главната роля за успеха на да­ден продукт. Заслужава си твоят продукт да е различен между сто­тиците други конкурентни продук­ти. Заслужава си да се вгледаш в действията на конкуренцията и да придобиеш иновативен и уникален поглед върху опаковането. Незави­симо дали ти харесва, или не, но пър­вата „присъда“ за твоя продукт се дължи на неговата опаковка. Тогава, как да създадеш иновативна опаков­ка? Независимо дали ще платиш на дизайнерска фирма, или сам ще ге­нерираш идеята, можеш да следваш няколко похвати, стимулиращи ино­вацията при опаковането на твоя продукт:

• Създай опаковка за многократна употреба;
• Добави нещо отличително към стандартната опаковка;
• Нека опаковката да е естетич­на и мотивираща за продължи­телна употреба;
• Добре е опаковката да има леко развлекателен елемент;
• Фирмените цветове трябва да доминират;
• Използвай и гърба на етикета за прозрачни продукти в прозрачни опаковки;
• Опитай металическите ефек­ти;
• Опаковката трябва да има ди­зайн, съответстващ на целева­та група;
• Комбинирай различни опаковъчни концепции в една нова;
• Вгледай се в природата за опти­мални иновативни, екологични, удобни, здравословни и естетич­ни опаковъчни идеи.

Човек трябва да се фокусира вър­ху опаковката, за да създаде нещо уникално за продуктите на своята фирма. Добре е да се помни, че опа­ковката не само вмества и защита­ва продукта, но отправя крайното и отличително маркетингово пос­лание към потребителите и тряб­ва да е устойчива в съвременния смисъл.

Правителствата на развити­те държави отделят сериозно вни­мание на иновирането въобще и на иновативното опаковане в част­ност. Наскоро спонсорираният от английското правителство Съвет за стратегии в технологиите обя­ви, че инвестира 20 млн. паунда за развитие на технологии, продукти и системи, включващи интелигент­ни технологии и ноу-хау. Партньор­ска група, работеща върху проект за опаковане на готови за консума­ция хранителни продукти, има за цел развитието на интелигентно и гъвкаво опаковане с оглед осигу­ряване на висококачествено домаш­но приготвяне на готови многоком­понентни храни в микровълнови фур­ни. Друг проект се концентрира вър­ху изследване на възможностите за производство във фермите на оле­котени ултратънки опаковъчни ма­териали на растителна основа, главно зърно и слънчогледови стеб­ла. Тъй като производственият сек­тор заема 50% дял от експорта и е жизнено важна част от икономика­та на страната, заделената от Съ­вета инвестиция се счита за воде­що начинание в този сектор.

Друга форма за стимулиране на иновациите в опаковането е основа­ният от Mintel Research Consultancy клуб за опаковъчни иновации в компа­ниите от опаковъчната индустрия за бързооборотни потребителски стоки. Според Mintel „в нашия осъз­наващ значението на дизайна свят, опаковката на продукта е точно толкова важна, колкото онова, ко­ето е в нея“. Клубът е основан и в отговор на желанието на произво­дителите да разполагат с приме­ри за иновативни опаковки, които използват нови формати, материа­ли и дизайн. Той е отворен за всеки бизнес с всякаква големина от ин­дустрията за опаковане на бързо­оборотни стоки. На всяко триме­сечие членовете на клуба ще полу­чават селекция с нови продукти от цял свят, всеки с дизайн на опаковката, който „действително го от­личава от гъмжилото продукти“ и с кратко описание защо е избран и как идеята за опаковката му може да бъде адаптирана за различни про­дукти и пазари. Продуктите се под­бират от продуктовата база данни на Mintel, която наблюдава иновации­те на пазарите за опаковани потре­бителски стоки в света. Наблюдени­ето се извършва от наети хора, които пазаруват и търсят нови про­дукти и иновации, а след това ги из­пращат в офисите на компанията в Лондон и Чикаго, където се въвеж­дат по 650 нови продукти в база­та данни всеки ден. Така Mintel раз­крива новите тенденции и може да подбере точните продукти, които действително представляват про­бив в опаковането. Новите членове подписват договор на годишна ос­нова с ежегодно подновяване, като се задължават да плащат годишна такса от 6000 паунда и да предста­вят три опаковани продукта при встъпването си в клуба.

Добрата новина е, че значение­то на опаковането и на опаковъчни­те иновации за икономиката на вся­ка страна вече се осъзнава на висо­ките институционални нива. Това със сигурност ще се случи и в Бъл­гария.